Femvertising: il femminismo pop che serve a vendere

Il mercato nelle società occidentali ha scoperto che, se da un lato le classiche immagini della casalinga, mamma e donna-oggetto continuano a far vendere, per comunicare con le nuove generazioni di donne emancipate bisogna “aggiustare il tiro”: è nato così il “femminismo che fa vendere”, il cosiddetto femvertising, uno stile di pubblicità basato sul women empowerment che mira a far emergere il potenziale femminile, portando le donne ad aumentare la stima di sè. Il femvertising è una sorta di femminismo pop, semplificato e colorato, non necessariamente negativo, ma molto spesso portatore di storture e contraddizioni: è, semplicemente, una versione leggera e apolitica di un movimento che in realtà è molto serio e molto politico; una versione “easy” capace di raggiungere un pubblico ben più vasto e con effetti disparati. Si tratta di uno dei tanti volti del post-femminismo: connesso al marketing, manifesta in maniera diretta ed esplicita l’intenzione di diffondere i principi avanzati dal femminismo storico. Figlia di questo sviluppo è la recente tendenza di esaltare il girl power nella moda, nella musica, nel cinema, in tv, nelle pubblicità. Perfino i social hanno seguito questa tendenza, infatti dal 2016 su Facebook sono disponibili alcune emoji che riconoscono i ruoli sempre più rilevanti e variegati che le donne svolgono nella società (donna poliziotto, donna surfista, donna avvocato…).

Vi propongo alcuni esempi di femvertising per farvi capire meglio di cosa stiamo parlando.

Una campagna di questo tipo è #likeagirl, rewrites the rules, realizzata nel 2014 dall’azienda di assorbenti Always, che aveva lo scopo di superare gli stereotipi di genere.
Altre campagne a sostegno dell’autostima femminile sono quella del 2015 di Nike, Better for it. Inner thoughts, che incita le donne a essere determinate nel fare sport, e quella del 2014 di Pantene, Don’t be sorry. Be strong and shine, che solletica le donne a smettere di scusarsi per ogni cosa e a cominciare a farsi valere e diventare più sicure di sè.

Un esempio particolarmente rilevante è la campagna del 2016 di H&M chiamata #ladylike, a favore della normalizzazione di ogni tendenza sessuale: nel video si mostrano donne diversissime tra loro, per età, razza e orientamento sessuale che si comportano come si sentono di comportarsi, al fine di veicolare il messaggio che un comportamento da “lady”, secondo una concezione tradizionale della femminilità, non corrisponde alla variegata realtà femminile.
Negli ultimi anni, sulla scia di alcune pubblicità di Dove, si sono moltiplicate le aziende che hanno abbracciato la filosofia della body positivity e la curvy revolution, che lottano contro l’ideale di bellezza femminile dominante della snellezza. L’obiettivo è, ovviamente, ancora commerciale: conquistare la fetta di mercato rappresentata dalle donne che superano la taglia 46.
Questo tipo di immagini presenta, tuttavia, lo stesso problema di quelle rappresentanti “donne magre”: può infatti indirettamente concorrere a intensificare problemi di salute come i disordini alimentari. Approfondiremo questo tema in un prossimo post, che dedicheremo nello specifico al bodyshaming.
Anche la Barbie nel 2016 si è accodata a queste battaglie, lanciano bambole con taglie diverse e bambole che svolgono professioni un tempo considerate maschili (docenti, dottoresse, calciatrici).

Il settore cinematografico non è da meno e da qualche anno si assiste all’inserimento di messaggi femministi “per far vendere”. Svariate case di produzione hanno cominciato a rappresentare eroine femminili che non necessitano dell’aiuto di un uomo, come Rey, protagonista dell’ultima trilogia di Star Wars. Disney ha deciso di proseguire su questa strada anche con i propri film d’animazione, proponendo principesse come Merida, che non vuole sposarsi ed eredita il trono “da single”, Vaiana o Elsa.

Conclusioni? Si può osservare che le istanze promosse dal femminismo storico vengono alquanto semplificate e banalizzate dal sistema dei media; inoltre le immagini femminili che propongono contromodelli rispetto a quelle canoniche, o che rimandano a una visione giudicata più realistica delle donne, rischiano di essere altrettanto stereotipate e ideologiche di quelle che vorrebbero combattere. Sembra quasi che le donne possano appartenere solo a degli opposti, degli estremi – snella vs curvy, sexy vs meccanica, principesse in cerca del principe azzuro vs single a vita per scelta – dimenticandosi del ricco continuum che sta nel mezzo.
Tuttavia, e va riconosciuto, è apprezzabile la finalità del femvertising di cercare di modificare un orizzonte immaginario ancora oggi perlopiù improntato su punti di vista (desideri, bisogni, interesssi) maschili.

Cosa ne pensate? Avete mai visto pubblicità di questo tipo?

ALEX