Con o senza recitina? Quando la pubblicità viola la massima di quantità.
Ma… è meglio comprare un prodotto con recitina o un prodotto senza recitina? E se su una confezione non fosse specificato se il prodotto contiene o meno recitina? Lo so, siete tutti molto curiosi e non vedete l’ora di ricevere una risposta a questa amletica domanda; tuttavia, prima di fornirvi un chiarimento, dobbiamo ripassare un po’ di linguistica pragmatica (su Instagram e su YouTube trovate diversi nostri video dedicati al tema).
Quando chiacchieriamo con qualcuno capiamo – più o meno sempre – cosa vuole dirci il nostro interlocutore. E molte volte capiamo anche quello che non ci viene esplicitamente detto. In tutti questi casi lo scambio comunicativo va a buon fine perché tutti rispettiamo e diamo per scontato che gli altri rispettino il cosiddetto principio di cooperazione di Grice, una delle teorie cardine della linguistica pragmatica. Questo principio si articola in quattro massime – qualità, quantità, relazione e modo – e nel complesso presuppone che tutti i parlanti forniscano un apporto allo scambio che sia sincero, completo, pertinente al discorso e chiaro, non ambiguo. A volte però un parlante può decidere di violare una massima in modo così palese e ostentato che l’interlocutore non può che rendersene conto. A questo punto il nostro interlocutore, nonostante la violazione evidente, tende a supporre che il parlante voglia comunque essere collaborativo e che quindi abbia violato la massima “per dirci qualcosa, senza dircelo esplicitamente”. Ecco che si crea un’implicatura conversazionale, ovvero un contenuto non esplicitamente espresso che però recepiamo e assorbiamo ugualmente. Tutto questo processo si svolge a livello inconscio. I contenuti impliciti vengono accettati più facilmente dei contenuti trasmessi con un’affermazione: bypassano le barriere e i filtri dell’attenzione critica perché vengono percepiti come contenuto autoprodotto e non proveniente dall’esterno.
Gli impliciti piacciono molto ai pubblicitari, perché permettono alle aziende di trasmettere ai destinatari contenuti discutibili senza risvegliare la loro attenzione critica, evitando quindi che reagiscano con sospetto ai messaggi veicolati.
Cosa c’entra in tutto questo la recitina? Tra poco ci arriviamo, continuate a leggere 😉
Oggi ci soffermiamo in particolare sulla violazione della massima di quantità, che recita quanto segue: dai un contributo tanto informativo quanto richiesto; non dire né più né meno di quanto serva.
Il consumatore davanti a un contenuto pubblicitario si aspetta che il parlante (l’azienda emittente del messaggio) rispetti questo stesso principio. “Se me lo sta dicendo, evidentemente è importante”, pensa. Così quando su una confezione o in uno spot pubblicitario troviamo scritto “con recitina” (eccola, è arrivata!), subito diamo per scontato che – visto che il produttore ci tiene a farci sapere che questa sostanza è contenuta nel suo prodotto – la recitina sia un’aggiunta salutare per noi e scegliamo il prodotto che la contiene. Se però proviamo a cercarla su Google non troviamo nulla su questa sostanza: il vuoto totale. Perché? Beh, semplicemente perché la recitina non esiste.
Questa dinamica quasi paradossale è stata dimostrata da un esperimento di Wanke e Reutner (Pragmatic persuasion or the persuasion paradox, 2010): a un gruppo di soggetti sperimentali è stata proposta una lozione per il corpo; una parte di essi ha potuto scegliere tra una lozione semplice e una riportante la dicitura “con recitina” (che è quindi stata inventata appositamente dagli autori della ricerca); agli altri soggetti è stata proposta una scelta tra lozione semplice e una riportante la scritta “senza recitina”. Entrambi i gruppi hanno preferito l’opzione in cui veniva specificato “con/senza recitina”. Ovviamente nessuno sapeva cosa fosse la recitina, per il semplice fatto, come abbiamo già detto, che la recitina non esiste. Ogni soggetto coinvolto ha tratto l’implicatura favorevole al venditore, ovvero che la recitina fosse una sostanza benefica o dannosa (a seconda del caso) per il nostro organismo. Quante volte ci capita al supermercato, online o in televisione di trovarci davanti confezioni in cui viene specificato – e questo vale in particolare per i prodotti di bellezza, cura del corpo e alimentari – “con tè verde”, “senza olio di palma”, “senza parabeni”… Se provassimo a fermare un acquirente qualunque tra gli scaffali del supermercato e gli chiedessimo come mai hai scelto l’opzione “con tè verde” per il suo shampoo e perché il tè verde dovrebbe far bene ai suoi capelli, ci renderemmo conto che la maggior parte delle persone non ha assolutamente la più pallida idea di quali benefici il tè verde potrebbe apportare ai propri capelli. O chi sa perfettamente cosa sono i parabeni o perché sarebbe meglio evitarli?
Ovviamente queste strategie linguistiche funzionano perché i consumatori non prestano mai un’elevata attenzione alla pubblicità – che spesso non viene “guardata” ma solo “vista” – e nemmeno hanno voglia di cercare con cura il significato di ogni parola che leggono o sentono. La comunicazione persuasiva sfrutta la fallacia del nostro sistema interpretativo e la nostra tendenza a essere ottimizzatori di risorse cognitive: per non spendere troppa energia cognitiva e troppo tempo nell’analisi di un messaggio, accettiamo facilmente i contenuti che percepiamo come originati da noi stessi, e tra questi rientrano le implicature conversazionali. Perché, attenzione, Garnier (esempio) non ci ha mai detto esplicitamente che i parabeni fanno male: questo è un contenuto che abbiamo prodotto noi consumatori.
Se, Google alla mano, ci prendessimo la briga di verificare ogni suggerimento implicito… molte nostre certezze cadrebbero e ne usciremmo assai disillusi. Più informati, ma disillusi sulla buona fede delle aziende.
Attenzione: questo discorso non implica che il messaggio trasmesso dalle aziende sia per forza FALSO; spesso però accade – questo è lo scopo – che il consumatore non sappia minimamente cosa sia l’ingrediente messo in risalto (“con” o “senza”) ma che decida comunque di comprare il prodotto “fidandosi” dell’implicatura conversazionale pilotata dall’azienda.
Avete mai prestato attenzione a questi messaggi? Cosa pensate di queste strategie linguistiche?
