Comunicazione pubblicitaria e genere. Le campagne di comunicazione sociale e pubblicitarie contro la violenza e gli stereotipi di genere – Sveva Magaraggia

Buongiorno a tutti!
Il 25 novembre si è svolta la Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne e il web si è riempito di video, scritte e foto di “sostegno” al genere femminile. Purtroppo non sono mancati anche i post con opinione contraria, ovvero tutta una serie di commenti e pareri che hanno espresso perplessità per questa ricorrenza, se non addirittura rabbia.
“Non sono solo le donne a essere vittime di violenza”, “Il femminicidio è un termine inutile, è solo omicidio”, “Non fate sempre le vittime”… Insomma, direi che non servono altri esempi, ci siamo intensi.

Bene, oggi, anche se con qualche giorno di ritardo, vorrei portare alla vostra attenzione – e a quella dei commentatori “scettici” sopracitati – i risultati di una ricerca molto interessante svolta dalla sociologa Sveva Magaraggia, docente presso l’Università Bicocca di Milano. Io ho avuto modo di studiare questa ricerca come parte di un corso sulla comunicazione politica, ma il testo è davvero semplice e alla portata di tutti, perciò ve ne consiglio una lettura integrale (lo trovate QUI).
Io intanto provvedo a farvene un esauriente riassunto.

Prima di tutto Magaraggia ci tiene a specificare il senso di violenza di genere e di femminicidio in particolare; quest’ultimo, citando la Crusca, è «qualcosa di più e di diverso [dall’omicidio]. Qualcosa che si colloca all’interno di una visione culturale che vede il femminile […] disprezzato e disprezzabile»

Lo studio prende poi in considerazione alcune cause della violenza di genere, prima fra tutte l’esistenza di modelli di maschilità egemonica. Viene ben spiegato, infatti, come la violenza non debba essere semplicemente associata a momenti di “follia”, a raptus, perdite di controllo, malattie mentali di ogni sorta, bensì come la causa di molta violenza vada ricercata nella normalità. Nella normalità di una maschilità obbligata, stretta, soffocante, una maschilità che non ammette nulla di diverso dalla versione idealizzata, forte – e anche un po’ violenta – di se stessa.
La ricerca sottolinea quindi come ci sia bisogno di lavorare sul maschile per risolvere i problemi sofferti dal femminile, come sia necessario che l’uomo, il maschio, entri a far parte di questo discorso, sia chiamato in causa, possa essere visto e vedersi, riflettere. Lo studio si concentra infatti, come dice il titolo, sulle rappresentazioni pubblicitarie a scopo commerciale e sociale della violenza contro le donne e degli stereotipi di genere. Ci terrei ora a parlare soprattutto delle campagne sociali.

Punto primo: perché una campagna di sensibilizzazione su questo tema sia efficace, l’uomo deve essere rappresentato. Deve esserci. Il silenzio è potere, chi non viene nominato – e viene invece dato per scontato – è colui che è ovviamente collocato sopra, in alto, il forte della società. Se non viene specificato altro, il libero soggetto sociale è uomo, bianco ed eterosessuale. Quindi l’uomo deve esserci nelle campane di sensibilizzazione. Dobbiamo vedere la sua figura. 
Scelta corretta quella adottata da Avon nel 2013, in cui l’uomo stesso si fa portatore di un forte messaggio. Inoltre questa campagna coglie la necessità di estendere il concetto di “violenza” ben oltre il maltrattamento fisico: non vengono infatti mostrati volti tumefatti, bensì solo un giocatore di rugby e il messaggio che porta con sé, includendo sotto l’etichetta di “violenza” anche gli abusi psicologici.
Purtroppo gli stessi passi avanti non li ha fatti una campagna di Amnesty International (sempre del 2013), che ha mostrato una donna, passiva, col viso tumefatto. Nulla di più.  E qui la donna non può in alcun modo salvarsi, deve, ancora una volta, farsi salvare da altri, rinunciando alla propria agency [in sociologia: facoltà di far accadere le cose, di intervenire sulla realtà, di esercitare un potere causale].

Nella campagna del 2013 organizzata dal Ministero per le Pari Opportunità, “Riconoscere la violenza”, viene messo in luce il lato ingannevole delle relazioni violente e, punto di forza, si riesce a impiegare un tone of voice velatamente ironico… che costituisce un’ottima soluzione per fermare nella mente dell’audience le immagini della campagna. Tuttavia qui l’uomo, presente in scena, è ancora in parte nascosto: il suo viso è coperto. Un discorso in qualche modo simile si può fare per la campagna NoiNo.org, Regione Lazio, che mostra il lato “da salvatore” del maschile, in opposizione al “mostro”.

La campagna sicuramente più vincente, e interessante, è stata realizzata dall’Associazione Maschile Plurale nel 2014 e adottata dal Comune di Milano per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla violenza contro le donne. Qui si sfida e si rompe lo stereotipo del modello maschile egemonico, dell’uomo forte e dominante. Vengono rappresentate svariate coppie, in cui il maschile si mostra variegato e pronto ad accettare e accettarsi. Le diverse immagini mostrano scene di vita quotidiana: la cura dei figli, la gestione della casa, l’intimità sessuale oppure la distanza che si può creare all’interno della coppia, la questione del lavoro, le differenze di mentalità e stile di vita, fino alla separazione. Tutte sono accompagnate da messaggi di mariti, fidanzati o ex (alle loro compagne) che dimostrano come anche i momenti più conflittuali e dolorosi possano essere gestiti senza il ricorso alla violenza, diventando, al contrario, occasioni di crescita personale.

La ricerca riporta anche diversi risultati di indagini statistiche sui numeri delle violenze. Purtroppo questo articolo non è super attuale; vi consiglio comunque di leggerlo per intero… soprattutto perché la riflessione sulle rappresentazioni di uomini e donne come dotati o meno di agency e situati in differenti contesti è ancora estremamente valido.

Spero di avervi dato uno spunto di riflessione.
Fatemi sapere cosa ne pensate.

ALEX

Articolo basato sulla ricerca condotta da Sveva Magaraggia e pubblicata con il titolo "Comunicazione pubblicitaria e genere. Le campagne di comunicazione sociale e pubblicitarie contro la violenza e gli stereotipi di genere".

30/11/19